השלב הראשוני והחשוב ביותר כשפותחים עסק הוא הגדרה של קהל היעד. המטרה בהגדרת קהל יעד היא מיקוד שיאפשר שיווק איכותי על ידי ניצול נכון של התקציב והשקעת זמן אידיאלית. היכולת להצביע על "הלקוח הטיפוסי" מאפשרת להגיע אליו, ומסייעת לו למצוא אותנו בקלות.  לעיתים, עסקים רבים מוצאים עצמם מתאמצים לאתר את קהל היעד שלהם ולבסוף מבינים שלמוצר או השירות שלהם אין "שוק". לכן, מומלץ במקביל לבניית הקונספט ופיתוח העסק, לחשוב קדימה ולענות על שאלת השאלות – האם יהיו רוכשים למוצר או השירות שלי.

מהו קהל יעד?

ההגדרה לקהל יעד הינה אנשים בעלי פוטנציאל לרצות את השירות/מוצר אותו אנו נותנים ולהם מאפיינים דומים, כמו  מין, גיל ומיקום דמוגרפי. לעיתים, קהל היעד רחב מאוד, ויש צורך לצמצם אותו על ידי ניתוח של מצב סוציו-אקונומי, תחביבים, הכנסה ועוד. מיקוד קהל היעד הינו הכרחי, בעיקר בעבור עסקים קטנים בעלי תקציבי שיווק מוגבלים.

מהי פרסונה?

בבואנו לנתח את קהל היעד, נרד לרזולוציות נמוכות במיוחד וניצור "פרסונות". פרסונה היא דמות וירטואלית שמהווה "לקוח טיפוסי", או "לקוח פוטנציאלי". ניתן שלעסק אחד יהיו מספר פרסונות, במיוחד כשמדובר בעסק שנותן מספר שירותים/מוצרים שונים.

כיצד נאפיין פרסונה?

בשלבים הראשונים, יתבצע חיתוך חד של קהל היעד בהתאם למיקום הגאוגרפי של העסק ו/או למין והגיל של האוכלוסיה הרלוונטית. לדוגמא, עסק שמוכר נעלי הרים ואביזרים לטיול באזור הצפון יגדיר את קהל היעד שלו על פי המיקום הגאוגרפי ולשם ימטב את מאמצי השיווק שלו. בנוסף, אביזרים מסוג זה רלוונטיים בעיקר לאנשים בוגרים, כיוון שילדים ובני נוער לרב יצאו לטיולים שכאלה עם משפחותיהם, ולכן הפילוח הנוסף יהיה גברים ונשים מעל גיל 18. בכך, מיקד העסק את קהל היעד שלו לנשים וגברים מעל גיל 18 שגרים באזור הצפון, וצמצם אותו מכמה מיליונים לכמה מאות אלפים בודדים. בהמשך, ייעשה פילוח על סמך תחביבים ותחומי עניין. במקרה זה, ניתן להניח כי קהל היעד שלנו הוא קהל שמתעניין בטיולים, במסעות, אוהב למטייל בחו"ל, ואולי אף בספורט אתגרי כדוגמת טיפוס, גלישה, סקי ועוד. עוד ניתן להניח, כי קהל היעד שלנו הוא קהל בעל הכנסה ממוצעת ומעלה. התשובות לשאלות אלה כוללות מחקר מעמיק הכולל תצפית על הלקוחות, תצפית על לקוחות של מתחרים, כניסה לקבוצות מידע רלוונטיות (לדוגמא, קבוצות מטיילים בפייסבוק אשר מחפשים לרכוש ציוד מסוג זה), וכמובן הסתייעות בתוכנות לניתוח קהל כדוגמת GOOGLE ANALYTICS.

חילוץ פרסונות מתוך התשובות

בניית הפרסונה תיעשה לאחר מענה על שאלות מהותיות הקשורות בקהל היעד שלנו – גיל, מין, מיקום גאוגרפי, תחביבים, רמת הכנסה, תחום עיסוק, מצב משפחתי ועוד. דוגמאות לחילוץ פרסונות:

·         יקיר, בן 22, תושב הצפון, מלצר במסעדה, חייל משוחרר שיוצא לטיול לאחר צבא בדרום אמריקה. יקיר הוא קונה פוטנציאלי נלהב שמתכנן ברגעים אלה את הטיול הגדול שלו. חשוב לו לקנות נעליים שאינן יקרות במיוחד כיוון שהטיול שלו יקר, אך יחד עם זאת נעליים שיספקו את הסחורה למשך שלושת החודשים הקרובים. באמצעות שיווק "מדליק", ניתן יהיה לגרום לו לקנות כמעט הכל. המסר השיווקי ליקיר יספר על נעליים מדהימות שמתאימות לטיולים וטרקים ארוכים במחיר מציאה.

·         שרון, בן 35, תושב הצפון, איש נדל"ן, יוצא עם אשתו וילדיו לטיול מאתגר בגיאורגיה. שרון הוא מחושב ודואג למשפחתו ומטרתו הראשונה היא לשמור על בריאותן של בנותיו ולקנות בעבורן נעליים איכותיות. לכן, המסר השיווקי יספר לו על נעליים איכותיות השומרות על הרגל, מתאימות לכל סוגי המסלולים, אמינות ובטוחות במיוחד.

·         רינת, בת 27, תושבת הצפון, עורכת דין, יוצאת לטיול שביל ישראל עם בן הזוג שלה. השיווק לרינת יציג את יתרונות הנעליים והאביזרים השונים במסלולים ארוכים ומשולבים ויאפשר לרגליה לנשום גם לאחר יום הליכה ממושך.

·         אסתר, בת 47, מזכירה במפעל גדול, תושבת הצפון, מעוניינת להיכנס לכושר ולעשות טיולים רגליים באזור המושב בו היא גרה. היא מחפשת נעליים ממוצעות במחיר שלא יכאיבו לה בברכיים. המסר השיווקי לאסתר יהיה נעליים שעושות חשק להתחיל ללכת ושומרות על הברכיים.

אופן השיווק לאחר הגדרת קהל יעד ופרסונות

שיווק איכותי ומוצלח נגזר מהגדרת קהל יעד מדויקת ככל הניתן. הפלטפורמות הטובות ביותר לשיווק כיום הן FACEBOOK ו-GOOGLE, שם ניתן לפלח את קהל היעד אליו יוצגו המודעות והפרסומים, ואף לבחור תחומי עניין וקבוצות בהן נמצא הלקוח. בהקשרי שיווק, כל המרבה זה דווקא לא משובח – כי קהל רחב מדי בהגדרות פרסום הקמפיין, "יבזבז" את תקציב השיווק על אנשים שצופים במודעות שלכם אך כלל לא מעוניינים במה שיש לכם להציע. לכן, יש לפרסם מוצר ספציפי לקהל היעד המתאים לו, עם מסרים שיכולים להיות רלוונטיים בעבורו. בכל הקשור לאתר העסק – יש לעצב אותו, כמובן, בהתאם לתחומי העניין של קהל היעד, ולשתול מסרים מתאימים (נוחות, קלילות, בריאות, וכדומה).

הגדרה נכונה של קהל יעד – המפתח לרווחיות

איסוף הנתונים אודות קהל היעד יעשה במקביל לבניית הקונספט ועוד לפני השקעת תקציבים גדולים בשיווק. האיסוף יתבצע באמצעות תקשורת מול לקוחות מתעניינים, מחקר אודות המתחרים, פעילות ערה ותצפית על לקוחות פוטנציאלים בקבוצות ידע שונות וניתוח מתמיד של נתוני הכניסה לאתר והצפייה בפרסומים שלכם. לאחר מכן, תתבצע בניה של "פרסונות" על מנת למטב את מאמצי השיווק למקום הנכון.

מובא ע"י עוגה - הפלטפורמה הדיגיטלית לעסקים קטנים